食品企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，與大眾的身心健康息息相關(guān)，中外各國(guó)的社會(huì)關(guān)注度都非常高。但是，相比市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家，我國(guó)的食品企業(yè)在企業(yè)社會(huì)責(zé)任、公共**意識(shí)，以及危機(jī)處理方式上都比較幼稚。許多國(guó)內(nèi)食品企業(yè)不注意了解潛在危機(jī)，平時(shí)疏于防范，缺乏與消費(fèi)者和媒體及時(shí)溝通的機(jī)制，一旦出現(xiàn)食品**問(wèn)題，不能搶在危機(jī)爆發(fā)的時(shí)間有所作為，致使**被動(dòng)。食品企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到，面對(duì)公共**問(wèn)題的危機(jī)公關(guān)能力，關(guān)系到生存和發(fā)展。那么，企業(yè)在出現(xiàn)食品危機(jī)后，為避免一步錯(cuò)步步錯(cuò)的局面，每個(gè)時(shí)間點(diǎn)上應(yīng)該有何作為呢?
食品危機(jī)三類型
首先，分析一下食品危機(jī)的三個(gè)類型。危機(jī)類型不同，處理方式是不一樣的。
一是單一產(chǎn)品危機(jī)。產(chǎn)品中存在瑕疵，或者消費(fèi)者使用不當(dāng)而產(chǎn)生的危機(jī)，但對(duì)消費(fèi)者的健康幾乎無(wú)影響。如幼兒誤食大片的膨化食品而卡喉嚨等等。
二是品牌信任危機(jī)。企業(yè)產(chǎn)品虛假宣傳，混淆概念，有故意欺瞞用戶的嫌疑，但不會(huì)引起死傷等問(wèn)題。如康師傅礦物質(zhì)水廣告中混淆了礦物質(zhì)水和礦泉水的概念等等。
三是公共**危機(jī)。產(chǎn)品存在嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題，直接損害了消費(fèi)者的健康，甚至致病、致殘、致死等等。如三鹿牛奶的奶源質(zhì)量問(wèn)題等等。
個(gè)類型較普遍，企業(yè)和消費(fèi)者可以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)個(gè)別處理。**個(gè)類型相對(duì)較少，可以通過(guò)與媒體的及時(shí)溝通來(lái)解決。第三個(gè)類型雖然出現(xiàn)幾率小，卻是事關(guān)企業(yè)生死存亡的危機(jī)公關(guān)了?？简?yàn)的不僅是企業(yè)的內(nèi)功，還要看企業(yè)的外功如何了。如果一著不慎，就會(huì)滿篇皆輸。
據(jù)筆者服務(wù)國(guó)際有名食品企業(yè)經(jīng)驗(yàn)看，對(duì)食品**隱患的防范一般會(huì)有四個(gè)方面：一是建立危機(jī)審計(jì)及風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估系統(tǒng)，熟悉食品在生產(chǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)可能存在的危機(jī)。二是加強(qiáng)與協(xié)會(huì)、研究所的合作，積極建立和維護(hù)食品生產(chǎn)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。三是建立于消費(fèi)者直接溝通的渠道，如：免費(fèi)咨詢電話，賠償和召回機(jī)制等。四是對(duì)媒體和意見(jiàn)**的定期維護(hù)，保持著暢通的溝通。所以，一旦出現(xiàn)公共食品**事件，企業(yè)就能夠比較從容地面對(duì)危機(jī)了。
危機(jī)管理四步驟
凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。在公共食品**的緊急關(guān)頭，凡是章法井然，從容應(yīng)對(duì)的企業(yè)，必然是有內(nèi)外兼修的功夫。凡是功夫修為不到的企業(yè)，必然是手忙腳亂，自亂陣腳的。
爭(zhēng)取先機(jī)：當(dāng)公共食品危機(jī)來(lái)臨時(shí)，食品企業(yè)在時(shí)間就核查信息、掌握輿情。這時(shí)，是處理危機(jī)的佳時(shí)機(jī)。企業(yè)能夠給公眾一個(gè)公開(kāi)透明的誠(chéng)信印象，就占據(jù)了制高點(diǎn)和主動(dòng)權(quán)。中國(guó)食品企業(yè)一般都喜歡采取封堵的辦法，用各種方法封閉信息源，力求“大事化小，小事化了”。但結(jié)果往往是適得其反，反而造成企業(yè)的誠(chéng)信危機(jī)，本來(lái)想掩蓋的負(fù)面信息，卻被公眾和媒體不斷爆料、揭短、放大，不得不付出更為慘痛的代價(jià)。如果時(shí)間抓不住，一步錯(cuò)，步步錯(cuò)，處處被動(dòng)，再想調(diào)頭已是回不來(lái)了。在危機(jī)來(lái)臨的時(shí)間內(nèi)迅速溝通媒體，公開(kāi)相關(guān)信息，正面引導(dǎo)公眾，以誠(chéng)懇的積極的態(tài)度為化解危機(jī)鋪平道路。
以這次的圣元“**門(mén)”事件為例。在今年7月中旬，地方媒體已有了三名女?huà)?/span>“性早熟”懷疑食用圣元奶粉的消息。當(dāng)時(shí)消息還沒(méi)有引起人們的普遍關(guān)注，圣元集團(tuán)曾咨詢了有關(guān)技術(shù)專家，專家斥為“胡說(shuō)八道”，于是企業(yè)也就沒(méi)有采取積極措施。這實(shí)在是低估了國(guó)人對(duì)食品公共**的高度關(guān)注，
特別是輕視了國(guó)內(nèi)奶制品市場(chǎng)在出現(xiàn)了“三鹿”事件后是特別的脆弱，沒(méi)有想到個(gè)把案例能掀起以后的軒然**。這只能說(shuō)是企業(yè)的危機(jī)意識(shí)缺失的問(wèn)題。待中央和國(guó)內(nèi)多家媒體跟進(jìn)后，圣元奶粉和“性早熟”已和聯(lián)系在一起了。此時(shí)圣元再出面做出任何解釋，已失去了公信力了，陷入口誅筆伐之中。
左右逢源：目前國(guó)內(nèi)食品**方面的危機(jī)爆發(fā)大都源于消費(fèi)者爆料，然后引發(fā)媒體報(bào)道，后引起政府關(guān)注。在這個(gè)流程中，食品公共危機(jī)發(fā)生，媒體輿論大量跟進(jìn)，各種負(fù)面信息爆炸性地?cái)U(kuò)散，這是處理危機(jī)的**時(shí)間點(diǎn)。這個(gè)時(shí)間企業(yè)的公關(guān)重點(diǎn)是媒體，以求改善傳播渠道、采取相應(yīng)補(bǔ)救措施，減弱負(fù)面影響，擴(kuò)大正面影響。如果先著已失，此時(shí)也是可以有所彌補(bǔ)的。但中國(guó)食品企業(yè)在**時(shí)間點(diǎn)上的作為，往往是找政府來(lái)擺平媒體，缺乏媒體合作的溝通經(jīng)驗(yàn)，像生硬地鏟負(fù)面、給媒體從業(yè)者發(fā)封口費(fèi)，這些都是誤區(qū)。
開(kāi)誠(chéng)布公：媒體對(duì)揭露性新聞都是有偏好的，遇到事關(guān)食品**這樣的問(wèn)題，負(fù)面報(bào)道必然蜂擁而至。即使能擺平一家或幾家媒體，也就是杯水車薪，往往還會(huì)起到火上澆油的副作用。所以，在社會(huì)輿論面前，開(kāi)誠(chéng)布公是好的應(yīng)對(duì)之道。我們還是以圣元為例。在媒體大量報(bào)道“**門(mén)”后，企業(yè)首先本應(yīng)是及時(shí)向外界澄清有關(guān)事實(shí)，但圣元的做法卻是起訴媒體。這立刻激起媒體和公眾的強(qiáng)烈反感，網(wǎng)絡(luò)熱議不斷，負(fù)面信息狂轟濫炸。
可以看到，在這一事件中，媒體無(wú)疑起了“放大鏡”式的社會(huì)催化作用。而媒體所以能到起這么大的作用，還首先得說(shuō)是圣元自己的失誤。這里的教訓(xùn)是，在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)，引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，只能是因勢(shì)利導(dǎo)，左右逢源。左右逢源的應(yīng)對(duì)關(guān)鍵在于：可以加大正面信息的力度，但絕不能貿(mào)然打壓負(fù)面信息。
亡羊補(bǔ)牢：在食品公關(guān)**危機(jī)有一個(gè)階段性的結(jié)果之后，食品企業(yè)**危機(jī)的公關(guān)活動(dòng)正是風(fēng)生水起的時(shí)候。在過(guò)去幾步占盡先機(jī)的企業(yè)，這時(shí)便洋洋得意地進(jìn)入了收官階段，借機(jī)還可以宣傳一下自己的企業(yè)品牌和產(chǎn)品質(zhì)量。而涉案的和應(yīng)對(duì)策略失當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，這時(shí)就比較慘了。市場(chǎng)產(chǎn)品滯銷，股市市值縮水，企業(yè)品牌受損。但是，只要企業(yè)還想生存下去，真誠(chéng)地向公眾道歉和真誠(chéng)地改正錯(cuò)誤則是起死回生的靈丹。這時(shí)企業(yè)做的這些修復(fù)性工作和策略調(diào)整，雖然有點(diǎn)絕地反擊的味道，效果自然比不得當(dāng)初，但所謂亡羊補(bǔ)牢猶未晚，如果能順勢(shì)而為地采取補(bǔ)救措施，還是能挽回不少影響的，為以后的東山再起創(chuàng)造了條件。
危機(jī)處理三個(gè)時(shí)間點(diǎn)
如果比較一下國(guó)際知名食品企業(yè)的公共食品危機(jī)處理方式，我們的問(wèn)題可能看得更清楚些。在2009年上半年，發(fā)生了一場(chǎng)美國(guó)開(kāi)心果的公共食品**危機(jī)，影響到包括中國(guó)在內(nèi)的全球開(kāi)心果市場(chǎng)。2009年3月31日，美國(guó)食品藥品監(jiān)督委員會(huì)發(fā)出公告，美國(guó)加州生產(chǎn)的部分開(kāi)心果發(fā)現(xiàn)沙門(mén)氏菌，建議消費(fèi)者暫時(shí)不要食用。美國(guó)派拉蒙農(nóng)場(chǎng)系全球大的開(kāi)心果種植加工商，在中國(guó)也有不小的市場(chǎng)份額。他們的應(yīng)對(duì)措施就比較得當(dāng)。
派拉蒙立即致信委員會(huì)，希望他們聲明這是個(gè)別企業(yè)的問(wèn)題。在4月1日中國(guó)媒體開(kāi)始大量報(bào)道時(shí)，派拉蒙已準(zhǔn)備了詳細(xì)的消費(fèi)者、媒體溝通信函，除了闡明派拉蒙未涉及此次召回事件外，更強(qiáng)調(diào)派拉蒙農(nóng)場(chǎng)在食品**上面的一系列措施，努力為顧客提供上等、**的開(kāi)心果，并主動(dòng)為客戶提供相關(guān)資料。同時(shí)，對(duì)媒體、消費(fèi)者，重點(diǎn)客戶的問(wèn)卷調(diào)查，以推斷可能的后續(xù)影響。
4月11日，美國(guó)開(kāi)心果召回范圍擴(kuò)大。媒體報(bào)道國(guó)家質(zhì)檢總局消息稱：消費(fèi)者謹(jǐn)慎選購(gòu)美國(guó)開(kāi)心果。派拉蒙向合作伙伴主動(dòng)發(fā)放沙門(mén)氏菌的資料，以便他們進(jìn)行二次傳播。派拉蒙積極配合媒體調(diào)查，向媒體說(shuō)明派拉蒙農(nóng)場(chǎng)與本次召回事件無(wú)關(guān)，同時(shí)說(shuō)明國(guó)內(nèi)市面開(kāi)心果漂白問(wèn)題所存在的**隱患。到5月中旬，派拉蒙在三個(gè)方面繼續(xù)擴(kuò)大影響。一是利用包括博客、BBS等主動(dòng)傳播方式，正面引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)沙門(mén)氏菌的正確認(rèn)識(shí)及**方法;二是與行業(yè)協(xié)會(huì)合作，磋商開(kāi)心果潛在的食品**問(wèn)題，推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定;三是加強(qiáng)與食品**及營(yíng)養(yǎng)方面的意見(jiàn)**合作，推薦**、可靠、營(yíng)養(yǎng)的加州開(kāi)心果。